Zielgruppenanalyse − So geht man vor

Deine gewünschten Zielgruppen erreichst du vor allem mit guten Inhalten und geeigneten Marketing-Aktivitäten. Doch welche Inhalte interessieren deine Kunden wirklich und wo genau liegen deren Bedürfnisse? Die Antworten auf diese zwei ganz entscheidenden Fragen liefert die Zielgruppenanalyse, die im Folgenden genau erklärt wird.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse ist als eine Teilmenge der Marktanalyse aufzufassen. Das Ziel besteht darin, ein besseres Verständnis für die gewünschten Zielgruppen zu entwickeln, um deren Bedürfnisse, Lebensstile und somit deren Kaufmotive genauer zu verstehen. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich in einem zweiten Schritt die Optimierung der Inhalte sowie die Art und Weise der Marketingmaßnahmen. Eine Zielgruppenanalyse sollte am besten als kontinuierlicher Prozess eingerichtet werden.

Erfolgreiche Marketingstrategien basieren stets auf guten Inhalten, die möglichst exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sein sollten. Gelungenes Content Marketing funktioniert aber nur, wenn du einen Überblick über die Bedürfnisse deiner Kunden hast. So ist die Zielgruppenanalyse innerhalb der Marktanalyse ein wesentliches Instrument, um genau dies ermitteln zu können. Erfasst werden die Zielgruppen durch die Charakterisierung von Merkmalen wie die individuellen Vorlieben oder auch von Wertvorstellungen der Kunden.

Wenn es dir gelingt, auf diese Weise bei den Kunden Vertrauen zu generieren, wirkt sich dies ganz nachhaltig auf den Erfolg deines Unternehmens aus. Es liegt auf der Hand, dass die Inhalte sehr genau auf die Zielgruppen zugeschnitten werden können, wenn fundierte Kenntnisse über deren Bedürfnisse, Lebensstile und Kaufverhalten vorliegen. Du kannst also die Zielgruppenanalyse als eine wichtige Phase der Customer Journey auffassen.

Wie gestaltet sich der Ablauf einer Zielgruppenanalyse?

Zielgruppe definieren durch diese vier Schritte:

Schritt 1: Demografische & Sozioökonomische Merkmale

Zu den wichtigen Grundlagen einer Zielgruppenanalyse gehört als Erstes die Definition der jeweiligen Zielgruppe. Je konkreter du die Definition eingrenzt, desto besser kannst du im weiteren Verlauf die Bedürfnisse dieser Kunden treffen. Was dabei sehr hilfreich ist, das ist eine Beschreibung der Zielgruppe nach demografischen und sozioökonomischen Merkmalen.

Relevante Daten zur Erstellung einer Zielgruppenanalyse:

• Alter
• Beruf
• Bildung
• Einkommen
• Familienstand
• Geschlecht
• Sprache
• Wohnort beziehungsweise Einzugsgebiet

Für den B2B-Bereich gelten auch diese Parameter:

• Branche
• Finanzen
• Unternehmensgröße

Je mehr Informationen du dabei einbeziehst, desto schärfer entwickelt sich ein Bild über die potenziellen Kunden. Betrachten wir dazu eine Beispiel-Zielgruppe:

• Ledige Männer
• 25 bis 35 Jahre alt
• mittleres Einkommen
• Berufsfeld Marketing

Wenn dies das Ergebnis der Zielgruppendefinition ist, kann darauf unmittelbar ein effektives Marketing angesetzt werden.

Schritt 2: Kaufverhalten der Zielgruppe

Im zweiten Schritt geht es um das Kaufverhalten der identifizierten Zielgruppe. Auch in diesem Fall müssen geeignete Fragen gestellt und beantwortet werden, um das Kaufverhalten der Zielgruppe zu eruieren. Diese könnten so lauten:

• Kaufmotive: Warum kauft die Zielgruppe die Produkte oder Dienstleistungen?
• Was wird vorrangig geordert?
• Welche Vertriebskanäle werden von der Zielgruppe bevorzugt?
• Gibt es bestimmte Einflussgrößen auf die Kaufentscheidungen?
• Kaufbereitschaft: Wie sind die Kauffrequenzen?
• Wie verteilen sich die eventuellen Markenpräferenzen?
• Befinden sich die Kunden in vergleichbaren Lebenssituationen?
• Wann kaufen die Personen einer bestimmten Zielgruppe?

Zur Beantwortung der letzten Frage können unter anderem die Daten von Google Trends Auskünfte geben. Mit Blick auf deine Preisgestaltung mögen auch diese Fragen noch hilfreich sein:

• Welche maximalen Preise ist die Zielgruppe bereit oder in der Lage zu bezahlen?
• Wie hoch ist ungefähr deren Haushaltseinkommen im Durchschnitt?

Schritt 3: Psychografischen Merkmalen

Für ein ganzheitliches Bild musst du dich im dritten Schritt etwas mit den psychografischen Merkmalen deiner Zielgruppe befassen. Gemeint sind damit unter anderem:

• Charaktereigenschaften
• Verhaltensmerkmale
• Vorlieben
• Werte und Wertvorstellungen

In unmittelbarem Zusammenhang damit stehen dann die Antworten auf diese Fragen:

1. Welchem Lifestyle hängen diese Menschen an?
2. Was bewegt sie und warum?
3. Welchen Hobbys gehen sie nach?
4. Wie steht es um ihr Gesundheits- oder Umweltbewusstsein?
5. Sind sie eher traditionell orientiert oder besonders offen für Neues?

Diese psychografischen Informationen solltest du unbedingt mit deiner Marketing-Strategie verknüpfen.

Schritt 4: Verifikation der Zielgruppe

Zur Verifikation der Zielgruppenanalyse, die den vierten Schritt darstellt, kannst du zunächst durchaus mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten.

Mit zunehmenden Informationen kann diese im Laufe der Zeit immer mehr an die Realitäten angepasst werden. Dazu kannst du dich der folgenden unterschiedlichen Herangehensweisen bedienen.

Schritt 5: Buyer Persona erstellen

Im fünften Schritt werden alle Informationen in Benutzerprofilen beziehungsweise Prototypen der Kunden gebündelt.

Du weißt jetzt, welche Inhalte in welcher Tonalität gut ankommen und auf welche Kanäle du vorrangig setzen solltest. Denke daran, dass du die Zielgruppenanalyse immer wieder anpassen und als kontinuierlichen Prozess auffassen musst.

Methoden der Zielgruppenanalyse

Umfragen

Per (gegebenenfalls anonyme) einfache Umfrage kannst du viele Informationen in relativ kurzer Zeit bei wenig Aufwand sammeln. Dazu gibt es sogar kostenlose Tools wie OnlineUmfragen.com oder SurveyMonkey.de.

Je präziser und zielgerichteter dabei die Fragestellungen sind, desto besser und eindeutiger lässt sich der Input im Anschluss auswerten. Repräsentativ wird das Ganze aber erst, wenn du mindestens 500, besser 1000 Teilnehmer zum ernsthaften Mitmachen motivieren kannst.

Interviews

Die direkte Befragung bestimmter Personen liefert meistens wertvolle konkrete Erkenntnisse, ist aber ungleich aufwendiger. Wie repräsentativ das dann ist, hängt von der Anzahl und Unterschiedlichkeit der Befragten ab.

Online-Recherchen

Diese Variante der Datenerhebung ist zwar kostengünstig und schnell durchführbar, doch Informationen aus dem Internet sind nur bedingt verlässlich und daher eher als Ergänzung einer Informationssammlung zu betrachten.

Empfehlenswerte Quellen dafür sind zum Beispiel Statista oder das Statistische Bundesamt. Für eigene Recherchen in Bezug auf deine Webseite bietet sich das Trackingtool Google Analytics an.

Zielgruppenanalyse für deine Website

Nehmen wir als Beispiel an, du möchtest über deinen Onlineshop Yoga-Matten aus Recyclingmaterialien verkaufen. Die Zielgruppenanalyse sollte dich in diesem Fall zu folgenden Merkmalen führen:

1. Es geht Frauen im Alter zwischen 20 und 35 Jahren.
2. Die Frauen verfügen über ein mittleres bis höheres Einkommen.
3. Es ist von einem höheren Bildungsniveau auszugehen.
4. Sie sind sportbegeistert sowie körper- und gesundheitsbewusst.
5. Diese Frauen praktizieren schon seit längerer Zeit Yoga.
6. Sie legen viel Wert auf hochwertige Produkte aus nachhaltiger Produktion.

Wir meinen, unter diesen Umständen hast du sofort gute Ideen, wie du die Inhalte der Webseite gestalten würdest und welche Kanäle du unbedingt nutzen solltest.

Unser Fazit

Nur mit einer guten Kenntnis über deine Zielgruppe kannst du die Inhalte auf der Seite auch zielgerichtet lancieren, um möglichst viele neue Kunden konversionsstark anzusprechen. Genau das kannst du mit einer Zielgruppenanalyse erreichen und umsetzen.

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Solltest du Unterstützung bei der Zielgruppenanalyse, Webanalyse oder generell bei den Themen Online Marketing und Programmierung benötigten stehen wir dir gerne zur Verfügung. Melde dich einfach telefonisch oder über unser Kontaktformular.